Vijesti / BiH

Umjetna inteligencija snažno preoblikuje komunikacijsku industriju, ali ne može zamijeniti ljudski sud, etiku i strateško razmišljanje, poručila je Farzana Baduel, dobitnica PRO PR Globe People Achievement Awards, jednog od najznačajnijih međunarodnih priznanja u oblasti odnosa s javnošću.

PRO PR Globe People Achievement Awards bit će svečano dodijeljene 27. marta 2026. godine u Podgorici, u okviru Međunarodne PRO PR konferencije, koja okuplja vodeće svjetske i regionalne stručnjake iz oblasti odnosa s javnošću, komunikacijskog menadžmenta i medija, te predstavlja jednu od najznačajnijih platformi za razmjenu znanja i profesionalnih iskustava u ovoj oblasti.

Baduel je predsjednica Chartered Institute of Public Relations (CIPR), najuglednije svjetske profesionalne organizacije u oblasti odnosa s javnošću, osnivačica i izvršna direktorica međunarodne komunikacijske agencije Curzon PR, te dobitnica PRO PR Globe People Achievement Awards.

Ocijenila je da je najveći i najkvalitetniji pomaci u komunikacijama nastaju onda kada se ciljevi jasno postave na samom početku, jer upravo tada komunikacija prestaje biti puka operativa i postaje strateški alat upravljanja reputacijom i povjerenjem.

Baduel je istakla da se PR profesija danas suočava s dubokim strukturnim promjenama, koje su rezultat ubrzanog tehnološkog razvoja, sve veće primjene umjetne inteligencije i promjena u načinu na koji javnost dolazi do informacija. Naglasila je da AI može unaprijediti efikasnost rada i preuzeti niz tehničkih i administrativnih zadataka, ali da ne može zamijeniti ključne ljudske kompetencije na kojima počiva kvalitetna komunikacija.

Posebno je naglasila da su ljudska prosudba, kreativnost, empatija i izgradnja odnosa nezamjenjivi elementi odnosa s javnošću, te da upravo oni čine razliku između automatizirane proizvodnje sadržaja i odgovorne, strateške komunikacije. Prema njenim riječima, u okruženju obilježenom dezinformacijama i padom povjerenja, uloga PR profesionalaca postaje još odgovornija.

Baduel je ukazala i na etičke izazove koje donosi savremeni komunikacijski kontekst, ističući važnost profesionalnih standarda, kontinuiranog učenja i jasnog vrijednosnog okvira. Smatra da se odnosi s javnošću sve jasnije pozicioniraju kao menadžerska funkcija, koja učestvuje u donošenju odluka, upravljanju rizicima i strateškom usmjeravanju organizacija.

Prema njenoj ocjeni, budućnost profesije zavisi od sposobnosti PR stručnjaka da se prilagode promjenama, zadrže etički integritet i kontinuirano razvijaju svoje kompetencije, posebno u kontekstu novih tehnologija i promjenjivih društvenih očekivanja.

PRO PR Globe People Achievement Awards je pokrenut 2012. godine na 10. PRO PR konferenciji, s jasnom misijom da istakne lične doprinose stručnjaka koji oblikuju savremenu praksu odnosa s javnošću.

Ovogodišnja ceremonija odvija se u sklopu 23. Međunarodne PRO PR konferencije, koja će u Podgoricu dovesti predstavnike vodećih globalnih i regionalnih PR organizacija te ugledne stručnjake iz cijelog svijeta.

Konferencija se održava od 26. do 29. marta, a nagrade People Achievement predstavljaju njen najsvečaniji i najprestižniji segment. 

Proces nominacija odvija se prema strogo utvrđenom modelu – prethodni laureati predlažu kandidate, uz podršku ključnih međunarodnih PR asocijacija: PRCA, IPRA, WCFA i Global Alliance. Na taj način osigurava se međunarodna relevantnost, nezavisnost i visok profesionalni standard izbora dobitnika.